Venda valor, não preço!

O mercado de locação de equipamentos, especialmente no setor da construção civil, tem se mostrado um segmento com grande potencial de crescimento. Em um cenário de economia compartilhada e aumento da inflação, a locação oferece um modelo ganha-ganha, permitindo que empresas e profissionais utilizem maquinário moderno sem os altos custos de aquisição, enquanto as locadoras geram receita pela usabilidade dos itens ao longo de sua vida útil. No Brasil, a indústria da construção depende da locação de equipamentos. No entanto, por trás dessa oportunidade, esconde-se um perigo silencioso que ameaça a sobrevivência de muitas locadoras: a precificação inadequada e a tentação de participar da “guerra de preços”.

O preço para o sucesso

A formação de preço é um pilar fundamental para garantir a sustentabilidade de uma locadora. Ao contrário do comércio tradicional, onde o retorno é mais imediato na compra e venda, na locação, o retorno do investimento acontece ao longo do tempo. O locador está, essencialmente, oferecendo capital ao mercado. Portanto, o preço cobrado deve ir muito além de apenas cobrir os custos operacionais do dia a dia.

Para formular os preços de locação da maneira correta, é imprescindível considerar diversos fatores:

• Custos de Aquisição e Depreciação: O preço deve permitir a recuperação do investimento inicial no equipamento. É vital calcular a depreciação, que é o desgaste natural com o uso e o tempo. A fórmula básica envolve o custo de aquisição, o valor residual e o tempo de vida útil. O valor mensal da depreciação é um componente essencial do custo da locação.
• Custos de Manutenção: Toda máquina requer manutenção, algumas mais, outras menos. É preciso estimar o custo para manter os equipamentos em bom estado ao longo de sua vida útil e prever momentos de reparação. A assistência técnica e a manutenção estão ligadas ao contrato de aluguel, sendo de responsabilidade da locadora, o que implica em custos contínuos.
• Custos Operacionais e Administrativos: Incluem custos fixos e variáveis da locadora. Uma parte significativa está ligada à mão de obra (salários, encargos e benefícios). Outros custos como entrega e retirada, compra de peças e despesas gerais também devem ser rateados entre os equipamentos locados.
• Rentabilidade e Lucro Desejado: O preço deve gerar uma margem de lucro que justifique o investimento, o risco e o trabalho.
• Valor de Reposição: Um fator crucial frequentemente esquecido é o preço futuro do equipamento. Se o preço da locação não acompanhar os reajustes do mercado para máquinas novas, a diferença para adquirir um equipamento de reposição se tornará proibitiva.
• Vida Útil do Equipamento: A vida útil determina por quanto tempo o equipamento pode gerar receita e influencia a depreciação e os custos de manutenção. Condições de trabalho (severas vs. leves), frequência de utilização e custos de manutenção impactam diretamente a vida útil.
• Taxa de Ocupação: É importante considerar uma taxa de ocupação realista (sugere-se cerca de 75%) para garantir que o equipamento gere receita suficiente para sua manutenção correta e constante.

A soma desses fatores (depreciação, manutenção, custos operacionais, lucro) permite calcular uma taxa mínima semanal ou diária para a locação, fundamental para a saúde financeira do negócio. Utilizar ferramentas de gestão e cálculo de custos, com apoio de entidades como o Sebrae, é fundamental para entender conceitos como análise de custos, margem de contribuição e DRE.

As vantagens do preço justo

Precificar corretamente e focar no valor entregue, em vez de apenas no preço baixo, traz benefícios substanciais para a locadora e para o cliente:

• Sustentabilidade e Lucratividade: Garante margens de lucro adequadas para cobrir custos, gerar retorno e manter a operação saudável.
• Renovação da Frota: Um preço justo permite reinvestir na aquisição de equipamentos novos e modernos, essencial para a competitividade a longo prazo.
• Qualidade e Produtividade: Equipamentos modernos e bem mantidos garantem melhor desempenho e maior produtividade para o cliente. A locadora pode oferecer suporte técnico e agilidade nas manutenções, trocando equipamentos com problema prontamente. Isso otimiza o tempo da empresa locatária.
• Diferenciação no Mercado: Focar no valor significa destacar as características e benefícios que vão além do custo. Isso inclui a qualidade dos equipamentos, a confiabilidade, o suporte técnico, a disponibilidade imediata e a experiência geral do cliente.
• Atração de Clientes Profissionais: O mercado tem se tornado mais exigente e percebe que o barato pode sair caro, buscando fornecedores mais profissionais que ofereçam qualidade e bom atendimento.
• Melhor Experiência do Cliente: Uma empresa financeiramente saudável, que não está lutando para cobrir custos, pode investir no relacionamento e na experiência do cliente, tornando a interação mais do que uma simples troca monetária.

A máxima “venda valor, não preço” significa que o cliente toma sua decisão baseado não apenas no quanto gasta (custo), mas nos benefícios que percebe com a aquisição (valor). Empresas que aplicam essa metodologia definem uma proposta de valor clara que resolve os problemas dos clientes e se diferenciam pela qualidade, inovação e benefícios agregados.

Por que a precificação errada acontece?

Apesar da clareza dos benefícios, muitos locadores ainda precificam de forma inadequada. Uma das principais razões é basear os preços no que a concorrência pratica, sem analisar seus próprios custos e o retorno do investimento. O mercado sinaliza os preços praticados, mas muitas vezes esses valores não levam em conta o estado de conservação dos equipamentos.

Outros fatores contribuem para esse cenário:

• Guerra de Preços: A tentação de baixar preços para competir com locadoras vizinhas, especialmente em momentos de crise ou baixa demanda, leva a uma espiral decrescente que prejudica todo o setor. A velocidade com que os preços caem é muito maior do que a da recuperação.
• Falta de Conhecimento dos Custos: Muitos locadores não realizam um cálculo detalhado de todos os seus custos (depreciação, manutenção, folha de pagamento, impostos, etc.), confundindo faturamento com remuneração.
• Pressão do Mercado: Clientes muitas vezes “blefam” sobre os preços dos concorrentes para obter descontos, e alguns locadores cedem sem analisar o impacto em sua saúde financeira.
• Custos Crescentes: O preço das máquinas e insumos (aço, cobre, componentes elétricos) tem aumentado significativamente, e nem sempre os valores de locação acompanham esses reajustes. O dólar e políticas de importação também afetam os custos de equipamentos.
• Falta de Coragem Empreendedora: Pode haver uma “vergonha de ganhar dinheiro” no setor, levando locadores a não cobrarem o valor justo pelo serviço prestado.

As consequências do preço baixo

Praticar preços insustentáveis gera uma série de problemas que podem levar ao colapso do negócio:

• Margens de Lucro Ínfimas ou Prejuízos: Preços muito próximos ou abaixo dos custos fixos e variáveis inviabilizam a rentabilidade.
• Incapacidade de Renovar a Frota: Sem margem para reinvestir, a locadora não consegue comprar equipamentos novos.
• Equipamentos Sucateados e Fora das Normas: A impossibilidade de renovação leva ao uso de máquinas antigas, com alta manutenção, que consomem o caixa e comprometem a segurança e a viabilidade do negócio.
• Perda de Competitividade: Uma frota antiga e com manutenção deficiente perde espaço para concorrentes com equipamentos modernos e eficientes.
• Associação com Má Qualidade: Preços baixos geralmente são associados a produtos e serviços de qualidade inferior. Para manter preços baixos, a locadora pode ser forçada a reduzir a qualidade dos equipamentos ou dos serviços (como manutenção), o que leva à queda no volume de vendas.
• Estagnação: A falta de capital impede a inovação e o desenvolvimento do negócio.
• Atendimento ao Cliente Prejudicado: O foco nos custos pode levar à negligência no relacionamento com o cliente, resultando em uma péssima experiência.
• Risco de Fechamento: Em última instância, a prática de preços baixos e insustentáveis leva à falência da empresa.

Para Jackson Wildson, Superintendente do Sindileq-CE, é fundamental entender que a locação de equipamentos só faz sentido se for possível fechar o ciclo: compra, recuperação do investimento com a locação, e posteriormente renovação. Sem esse ciclo, o negócio não se sustenta a longo prazo. “Quando o foco é apenas o preço, a empresa entra numa corrida sem linha de chegada, onde todos perdem. O preço baixo pode até atrair no curto prazo, mas ele compromete a capacidade da locadora de manter bons equipamentos, de investir e de oferecer um atendimento de qualidade. O mercado precisa amadurecer para entender que o preço justo é o que sustenta o ciclo de renovação e qualidade. O barato, nesse caso, pode custar caro para todos”.

Em busca de rentabilidade

Fábio e Clarice Cavalcanti

Para ilustrar como uma precificação correta contribui para a solidez do negócio, a empresa Loquicenter busca rentabilidade e não somente o faturamento. Fundada há 38 anos por Fábio Cavalcanti, que também é diretor do Sindileq-CE, a empresa nasceu com o propósito de atuar na área de engenharia e expandir negócios no setor metal-mecânico, começando com andaimes e máquinas para construção.

A Loquicenter, que iniciou em um galpão alugado e hoje conta com sede própria e filial, possui cerca de 50 colaboradores diretos e um mix diversificado de produtos, desde ferragens e betoneiras até novas tecnologias como plataformas elevatórias. Seus diferenciais se baseiam em dois pilares: inovação e economia. A empresa atua com locação, venda e manutenção, atendendo diferentes perfis de clientes.

Fábio Cavalcanti destaca que, desde o início, a Loquicenter prioriza a qualidade dos serviços e equipamentos, entendendo que qualidade tem custo e exige investimento constante. A empresa também atua como assistência técnica autorizada de grandes marcas, contando com uma equipe treinada e uso de peças originais, garantindo a confiabilidade dos produtos.

“Na formação de preços, a Loquicenter não se baseia nos concorrentes. Nós utilizamos o apoio do Sebrae para entender conceitos como análise de custos, margem de contribuição, depreciação e necessidade de reposição.” Pontua Cavalcanti.

Ressaltando a importância de que o preço praticado seja suficiente para manter a operação saudável e garantir a renovação do acervo, Fábio compara a prática ideal à das locadoras de veículos, que trocam seus carros frequentemente para manter a frota nova e evitar gastos com manutenção excessiva.

Em conjunto com sua filha, Clarice Cavalcanti, que atua em diversos setores estratégicos da empresa, Fábio e a Loquicenter demonstram um compromisso não apenas com seu próprio negócio, mas com a valorização e profissionalização de todo o setor, defendendo a união dos locadores para trocar informações de boas práticas e sobre riscos como inadimplência e fraude. Essa visão estratégica e o foco na qualidade e na correta gestão de custos e precificação permitiram à Loquicenter crescer e se preparar para o futuro.

A decisão é da empresa locadora

O mercado da construção civil tem se mostrado aquecido, com aumento no número de trabalhadores, vendas de imóveis e financiamentos. Este é o momento para as locadoras corrigirem seus preços e cobrarem valores justos, alinhados ao nível do serviço e aos investimentos realizados.

Não existe uma regra única para calcular o preço, mas é crucial que cada locadora conheça profundamente seus próprios custos. Olhar para o concorrente sem entender sua própria estrutura é um risco altíssimo.

A decisão entre ser uma locadora que compete apenas pelo preço baixo ou uma que constrói reputação baseada em bons equipamentos, serviços e seriedade é uma escolha de longo prazo. Aquelas que optam pelo preço baixo, sem a devida análise de custos e retorno, estão fadadas a ter dificuldades para renovar sua frota, comprometer a qualidade e, em muitos casos, fechar as portas. Locadoras que compreendem e aplicam o conceito de “vender valor, não preço”, baseando sua precificação em uma análise sólida de custos e no retorno necessário para a perenidade do negócio, estão no caminho certo para a sobrevivência e o sucesso duradouro no mercado de locação de equipamentos.

Fonte: Redação